Skoraj vsi modeli, študirani na tradicionalnih ekonomskih tečajih, se začnejo z an predpostavka o "racionalnosti" vpletenih strank - racionalnih potrošnikov, racionalnih podjetij itd. Ko običajno slišimo besedo "racionalno", jo ponavadi razlagamo kot "sprejema dobro utemeljene odločitve." V gospodarskem okviru pa ima izraz povsem poseben pomen. Na visoki ravni lahko razumne potrošnike mislimo kot maksimiranje njihove dolgoročne uporabnosti ali sreče, o racionalnih podjetjih pa lahko razmišljamo kot o maksimiranju njihove dolgoročne uporabe dobičekvendar za domnevo racionalnosti stoji veliko več, kot se sprva zdi.
Ko poskušajo potrošniki maksimirati svojo dolgoročno uporabnost, je tisto, kar dejansko poskušajo storiti izbirate med množico blaga in storitev, ki so na voljo za porabo na vsaki točki leta čas. To ni lahka naloga, saj za to potrebujemo zbiranje, organiziranje in shranjevanje ogromne količine informacij o razpoložljivem blagu - več kot to, kot ljudje verjetno imamo! Poleg tega racionalni potrošniki načrtujejo dolgoročno, kar je verjetno nemogoče narediti popolnoma v gospodarstvu, v katerem ves čas vstopajo nove dobrine in storitve.
Poleg tega predpostavka racionalnosti zahteva, da lahko potrošniki obdelajo vse potrebne informacije, da bi kar najbolj izkoristili koristnost (denarno ali kognitivno).
Ker predpostavka racionalnosti zahteva, da posamezniki informacije obdelujejo objektivno, to pomeni posamezniki ne vplivajo na način, kako so predstavljene informacije - to je "okvirjanje" informacije. Kdor na primer gleda na "30% popust" in "plača 70 odstotkov prvotne cene" kot psihološko drugačno, vpliva na oblikovanje informacij.
Poleg tega predpostavka racionalnosti zahteva, da se posameznikove preference držijo določenih logičnih pravil. To pa še ne pomeni, da se moramo strinjati s preferencami posameznika, da bodo lahko racionalne!
Prvo pravilo dobro obnašanih preferenc je, da so popolne - z drugimi besedami, če so predstavljene s katero koli dva blaga v vesolju potrošnje, bo racionalni posameznik lahko povedal, kateri izdelek mu je všeč boljše. To je nekoliko težko, ko začnete razmišljati, kako težko je primerjati blago - primerjati jabolka in pomaranče se zdi enostavno, ko vas bodo vprašali, ali imate raje mucka ali kolo!
Drugo pravilo dobro obnašanih preferenc je, da so prehoden - tj. da v logiki zadovoljujejo prehodno lastnost. V tem smislu pomeni, da če racionalni posameznik raje dober A dober B in ima tudi dober B dober C, potem bo posameznik raje tudi dober A dober C. Poleg tega to pomeni, da če je racionalni posameznik ravnodušen med dobrim A in dobrim B in tudi brezbrižen med dobrim B in dobrim C, bo tudi posameznik ravnodušen med dobrim A in dobrim C.
Poleg tega ima racionalni posameznik preference, ki jih ekonomisti imenujejo čas dosleden. Čeprav je mogoče sklepati, da časovno skladne preference zahtevajo, da posameznik ves čas izbere isto blago, pa to dejansko ni tako. (Racionalni posamezniki bi bili precej dolgočasni, če bi šlo za to!) Namesto tega časovno skladne preferenci zahtevajo, da posameznik hoče menijo, da je optimalno slediti načrtom, ki jih je oblikovala za prihodnost - če se na primer časovno dosleden posameznik odloči za to Optimalno je zaužiti cheeseburger naslednji torek, toda posameznik bo še vedno ugotovil, da je ta odločitev optimalna, ko bo naslednji torek prišel naokoli.
Kot smo že omenili, lahko razumne posameznike na splošno štejemo kot maksimiranje njihove dolgoročne uporabnosti. Da bi to učinkovito naredili, je tehnično potrebno misliti na vso porabo, ki jo bomo v življenju storili, kot na velik problem maksimiranja uporabnosti. Kljub našim najboljšim prizadevanjem za dolgoročno načrtovanje, je malo verjetno, da bi kdo uspel v tej stopnji dolgoročno Razmišljamo, še posebej, ker je, kot že omenjeno, skorajda nemogoče napovedati, kakšne bodo prihodnje možnosti porabe všeč.
Zaradi te razprave se zdi, da je predpostavka o racionalnosti še vedno preveč močna, da bi lahko gradili uporabne gospodarske modele, vendar to ni nujno res. Čeprav domneva verjetno ni povsem opisna, še vedno predstavlja dobro izhodišče za razumevanje, kam človek sprejema odločitve. Poleg tega vodi do dobrih splošnih napotkov, kadar so odstopanja posameznikov od racionalnosti idiosinkratska in naključna.
Po drugi strani so predpostavke o racionalnosti lahko zelo problematične v situacijah, ko posamezniki sistematično odstopajo od vedenja, ki bi ga predvidevala. Te situacije zagotavljajo veliko priložnosti za vedenjski ekonomisti katalogizirati in analizirati vpliv odstopanj od resničnosti na tradicionalno ekonomski modeli.