Edward Bernays, oče za stike z javnostmi in propagando

Edward Bernays je bil ameriški poslovni svetovalec, za katerega velja, da je ustvaril sodobno stroko odnosi z javnostjo s svojimi prelomnimi akcijami 1920-ih. Bernays je pridobil stranke med večjimi korporacijami in postal znan po tem, da je pospešil svoje poslovanje s spremembami v javnem mnenju.

Oglaševanje je bilo že običajno v začetku 20. stoletja. Kar pa je Bernays storil s svojimi kampanjami, se je bistveno razlikovalo, saj ni odprto poskušal promovirati določenega izdelka tako, kot bi to storila tipična oglaševalska akcija. Namesto tega bi se Bernays, ko bi ga najel podjetje, nameraval spremeniti mnenja širše javnosti in ustvariti povpraševanje, ki bi posredno povečalo bogastvo določenega izdelka.

Hitra dejstva: Edward Bernays

Nekatere Bernaysove kampanje za stike z javnostmi niso uspele, nekatere pa so bile tako uspešne, da je lahko ustvaril uspešen posel. In ni skrival svojega družinskega odnosa do Sigmund Freud- bil je nečak pionirskega psihoanalitika - njegovo delo je imelo furnir znanstvene spoštljivosti.

Bernays je bil pogosto prikazan kot oče propagande, naslov, ki ga ni motil. Trdil je, da je propaganda hvalevredna in potrebna sestavina demokratične vlade.

Edward L. Bernays se je rodil 22. novembra 1891 na Dunaju v Avstriji. Njegova družina je leto kasneje emigrirala v ZDA, njegov oče pa je postal uspešen trgovec z žitom na newyorških blagovnih borzah.

Njegova mati Anna Freud je bila mlajša sestra Sigmunda Freuda. Bernays ni odraščal v stiku s Freudom, čeprav ga je kot mladenič obiskal. Ni jasno, koliko je Freud vplival na njegovo delo v oglaševalskem poslu, vendar Bernays nikoli ni bil sramežljiv glede povezave in nedvomno mu je pomagal pritegniti stranke.

Po odraščanju na Manhattnu se je Bernays udeležil univerze Cornell. To je bila njegova očetova zamisel, saj je verjel, da bo tudi njegov sin začel z žitnim podjetjem in koristna bi bila diploma iz Cornellovega prestižnega kmetijskega programa.

Bernays je bil zunanji mož Cornella, ki so se ga v veliki meri udeležili sinovi kmetskih družin. Nezadovoljen z izbrano poklicno potjo, je diplomiral iz Cornellove namere, da bi postal novinar. Nazaj na Manhattnu je postal urednik medicinskega časopisa.

Njegov položaj na Medicinskem pregledu recenzij je privedel do prvega napredka v odnosih z javnostmi. Slišal je, da je igralec hotel uprizoriti predstavo, ki je sporna, saj se je ukvarjala s temo venerične bolezni. Bernays je ponudil pomoč in v bistvu spremenil igro v vzrok in uspeh, tako da je ustvaril tako imenovani "Odbor za sociološki sklad", ki je zaznamoval plemenite plemenite državljane. Po tej prvi izkušnji je Bernays začel delati kot tiskovni agent in zgradil uspešen posel.

Med Svetovno vojno zaradi slabega vida so ga zavrnili v vojaški službi, vendar je svoje službe za stike z javnostmi ponudil ameriški vladi. Ko se je pridružil vladnemu Odboru za javno obveščanje, se je prijavil ameriškim podjetjem, ki poslujejo v tujini, da bi distribuirali literaturo o ameriških razlogih za vstop v vojno.

Po koncu vojne je Bernays kot del vladne ekipe za stike z javnostmi odpotoval v Pariz Pariška mirovna konferenca. Potovanje je šlo slabo za Bernaysa, ki se je znašel v konfliktu z drugimi uradniki. Kljub temu je odšel, ko se je naučil dragoceno lekcijo, ki je bila, da bi lahko delo v vojnem času, ki spreminja javno mnenje v velikem obsegu, vložilo civilne namene.

Po vojni je Bernays nadaljeval z javnostmi in iskal večje stranke. Projekt je bil zgodnji triumf Predsednik Calvin Coolidge, ki je projiciral strogo in brez humorja podobo. Bernays je poskrbel za nastopajoče, tudi Al Jolson, za obisk Coolidgea v Beli hiši. Coolidge je bil v tisku prikazan kot zabaven, tedne kasneje pa je zmagal na volitvah leta 1924. Bernays je seveda prevzel zasluge za spreminjanje dojemanja javnosti o Coolidgeu.

Ena najbolj znanih Bernaysovih kampanj je bila v obdobju 1920-ih dela za ameriško tobačno družbo. Kajenje se je v letih po prvi svetovni vojni zajelo med ameriškimi ženskami, a navada se je nadaljevala stigma in le del Američanov se je zdelo sprejemljivo, da ženske kadijo, zlasti v javnosti.

Bernays je začel z širjenjem ideje, z različnimi sredstvi, da je kajenje alternativa sladkarijam in sladicam in da je tobak ljudem pomagal shujšati. Temu je sledil leta 1929 z nekaj bolj drznim: širjenjem ideje, da cigarete pomenijo svobodo. Bernays je dobil idejo iz posvetovanja z newyorškim psihoanalitikom, ki je bil učenec njegovega strica, dr. Freuda.

Bernays je bil obveščen, da ženske poznih dvajsetih let iščejo svobodo, kajenje pa predstavlja to svobodo. Da bi našel način, kako ta koncept predstaviti javnosti, je Bernays naletel na kaskade mladih žensk kadite cigarete med sprehajanjem v vsakoletni velikonočni paradi na Peti aveniji v New Yorku.

Dogodek je bil skrbno organiziran in v bistvu scenarij. Za kadilce so bili rekrutirani debitanti, ki so bili skrbno nameščeni v bližini določenih znamenitosti, kot je katedrala svetega Patrika. Bernays se je celo dogovoril za fotografa za snemanje slik za vsak primer, če bi katerikoli časopisni fotograf zgrešil posnetek.

Naslednji dan New York Times objavil zgodbo na vsakoletnih praznovanjih velikonočnih praznovanj in podnaslovu na strani ena se glasi: "Skupina deklet puha pri cigaretah kot gesta svobode." Članek ugotovilo, da se je "približno ducat mladih žensk" sprehajalo naprej in nazaj v bližini katedrale svetega Patrika, "hudomušno kadijo cigarete." Ko je intervjuvan, je ženske so povedale, da so cigarete "bakle svobode", ki "osvetljujejo pot do dneva, ko bodo ženske kadile na ulici tako rekoč kot moški. "

Tobačna družba je bila zadovoljna z rezultati, saj se je prodaja ženskam pospešila.

Za dolgoletno stranko je Bernays zasnoval izjemno uspešno kampanjo, podjetje Procter & Gamble za svojo blagovno znamko Ivory Soap. Bernays je zasnoval način, kako otrokom všeč milo, tako da je sprožil natečaje za rezanje mil. Otroke (in tudi odrasle) so spodbujali, da bi sestavljali slonove slonokoščene barve in tekmovanja so postala nacionalna pamet. A članek iz časopisa leta 1929 o petem letnem natečaju za milo kiparstvo družbe je omenilo, da je bilo podeljenih 1.675 dolarjev nagrad, veliko tekmovalcev pa odraslih in celo profesionalnih umetnikov. Tekmovanja so trajala desetletja (navodila za milo kiparstvo so še vedno del promocij Procter & Gamble).

Bernays je začel v odnosih z javnostmi kot tiskovni agent za različne izvajalce, toda že v dvajsetih letih prejšnjega stoletja videl sebe kot stratega, ki je celoten posel odnosov z javnostmi povzdignil v a poklic. Na univerzitetnih predavanjih je pridigal svoje teorije o oblikovanju javnega mnenja in tudi objavljal knjige, tudi Kristaliziranje javnega mnenja (1923) in Propagando (1928). Pozneje je napisal spomine na svojo kariero.

Njegove knjige so bile vplivne in nanje so se sklicevale generacije strokovnjakov za odnose z javnostmi. Bernays pa je prišel zaradi kritik. Revija Editor in Publisher ga je označila za "mladega Machiavellija našega časa", zato so ga pogosto kritizirali, da je deloval na varljive načine.

Bernays je veljal za pionirja na področju odnosov z javnostmi, zato so mnoge njegove tehnike postale običajne. Na primer, praksa Bernays za oblikovanje interesnih skupin, ki se zavzema za nekaj, se dnevno odraža v komentatorji na kabelski televiziji, ki predstavljajo interesne skupine in možgane, za katere se zdi, da obstajajo spoštljivost.

Bernays, ki je do upokojitve živel do leta 103 in umrl leta 1995, je bil pogosto kritičen do tistih, ki so bili njegovi dediči. V intervjuju, ki je bil opravljen v čast 100. rojstnega dne, je za New York Times povedal praktik za odnose. "Vendar pa je dejal, da ga bodo z veseljem imenovali za očeta odnosov z javnostmi, ko področje jemljemo resno, kot zakon oz. arhitektura. "

• "Edward L. Bernays. "Enciklopedija svetovne biografije, 2. izd., Vol. 2, Gale, 2004, str. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
• "Bernays, Edward L." Scribnerjeva enciklopedija ameriških življenj, uredil Kenneth T. Jackson in sod., Vol. 4: 1994-1996, Sinovi Charlesa Scribnerja, 2001, str. 32-34. Gale Virtual Reference Library.