Psihološki marketing: Kako nas prodajajo naša čutila

Ko zaidete v pekarno, je že sam vonj, ki viri iz pečice, dovolj dovolj, da stranke spodbudi k nakupu sladkarij. Znamenitosti, zvoki in vonji sodobnega trga so redke nesreče. Bolj verjetno gre za orodja razvijajoče se strategije psihološkega trženja, imenovane »senzorični marketing«, zasnovane za pridobitev vaše zvestobe in predvsem dolarjev.

Področje psihološkega trženja, znano kot "senzorično trženje", je taktika oglaševanja, ki naj bi bila privlačna za enega ali več pet človeških čutov vida, sluha, vonja, okusa in dotika, da ustvarite čustveno povezanost z določenim izdelkom ali blagovno znamko. Uspešna strategija blagovne znamke se v določena prepričanja, občutke, misli in spomine ustvari v blagovni znamki. Če na primer vonj po začimbah po bučah pomisli na Starbucks, ni naključje.

Senzorično trženje blagovne znamke sega v 40. leta 20. stoletja, ko so tržniki začeli raziskovati vlogo vida pri oglaševanju. Takrat so bile glavne oblike vizualnega oglaševanja tiskani plakati in panoji, raziskave pa so bile osredotočene na učinke različnih barv in pisav znotraj njih. Kot

Ob ugotavljanju naraščajoče priljubljenosti aromaterapija in njena povezava z barvno terapijo, so tržniki začeli raziskovati uporabo vonja pri oglaševanju in promociji blagovne znamke v 70. letih prejšnjega stoletja. Ugotovili so, da lahko skrbno izbrani vonji naredijo njihove izdelke bolj privlačne za potrošnike. Pred kratkim so trgovci na drobno opazili, da lahko vpijanje nekaterih vonjav po njihovih trgovinah poveča prodajo. Priljubljenost multi-senzoričnega marketinga narašča.

Kot pristop, ki namesto logike privlači čute, lahko senzorično trženje na ljudi vpliva na način, ki ga tradicionalni množični marketing ne zmore. Klasično množično trženje deluje na prepričanju, da se bodo ljudje - kot potrošniki - obnašali »racionalno«, ko se bodo soočili z nakupnimi odločitvami.

Tradicionalna trženje domneva, da bodo potrošniki sistematično upoštevali konkretne dejavnike izdelkov, kot so cena, lastnosti in uporabnost. V nasprotnem skuša senzorično trženje uporabnikove življenjske izkušnje in občutke. Te življenjske izkušnje imajo prepoznavne senzorične, čustvene, kognitivne in vedenjske vidike. Senzorično trženje predvideva, da bodo ljudje kot potrošniki delovali v skladu s svojimi čustvenimi impulzi bolj kot z objektivnim sklepanjem. Na ta način lahko učinkovito senzorično trženje povzroči, da se potrošniki odločijo za nakup določenega izdelka, ne pa za enako, a manj drago alternativo.

Za Harvard Business Review marca 2015, pionirka senzoričnega trženja Aradhna Krišna zapisala, "V preteklosti je bila komunikacija s strankami v bistvu monolog - podjetja so se samo" pogovarjala "s potrošniki. Nato so se razvili v dialoge, pri čemer so stranke zagotavljale povratne informacije. Zdaj postajajo večdimenzionalni pogovori, pri čemer izdelki najdejo svoj glas, potrošniki pa se nanje in podzavestno odzivajo. "

Senzorično trženje poskuša zagotoviti trajen uspeh izdelka z:

• Prepoznavanje, merjenje in razumevanje čustev potrošnikov
• Prepoznavanje in izkoriščanje novih trgov
• Zagotavljanje prvih in večkratnih nakupov (zvestoba znamki)

Po besedah ​​profesorja z univerze Iowa State Jihyun Song potrošniki različne blagovne znamke povezujejo s svojimi najpomembnejšimi izkušnjami - dobrimi in slabimi - s svojimi nakup vedenj, ki jih poganja "pripovedovanje zgodb in čustev." Na ta način čutni tržniki delujejo tako, da ustvarjajo čustvene vezi, ki potrošnika povezujejo z znamke.

Zasnova izdelka ustvarja svojo identiteto. Zasnova blagovne znamke lahko izraža inovacije v trendu, kot je Apple, ali utrdi njeno zanesljivo tradicijo, kot je IBM. Po mnenju marketinških strokovnjakov potrošniki podzavestno uporabljajo osebnosti, podobne človeku, pri blagovnih znamkah, kar vodi k intimnim in (upam, blagovnim znamkam) dolgotrajnim zvestobam. Za večino znamk velja, da imajo bodisi "iskrene" bodisi "vznemirljive" osebnosti.

"Iskrene" blagovne znamke, kot so IBM, Mercedes Benz in New York Life so medtem ponavadi dojeti kot konzervativni, uveljavljeni in koristni "vznemirljive" blagovne znamke, kot so Apple, Abercrombie in Fitch, in Ferrari, dojemamo kot domiselne, drzne in določanje trendov Na splošno imajo potrošniki dolgotrajnejše odnose z iskrenimi blagovnimi znamkami kot z vznemirljivimi blagovnimi znamkami.

Ljudje so si svoje premoženje izbirali glede na to, kako so "izgledali" že dolgo, preden je oglaševalska industrija sploh obstajala. Z očmi, ki vsebujejo dve tretjini vseh senzornih celic v telesu opažene osebe, se vid šteje za najvidnejšega od vseh človeških čutov. Senzorično trženje uporablja vid za ustvarjanje identitete blagovne znamke in ustvarjanje nepozabne "vizualne izkušnje" za potrošnike. Ta izkušnja sega od zasnove samega izdelka do pakiranja, shranjevanja notranjosti in tiskanega oglaševanja.

Razvoj navidezna resničnost (VR) naprave zdaj čutnim tržnikom omogočajo, da ustvarijo še večjo uporabniško izkušnjo. Na primer, nova VR očala "Teleporter" Marriott Hotels omogočajo potencialnim gostom, da si ogledajo znamenitosti in zvoke potovalnih destinacij, preden rezervirajo bivanje.

Noben vidik oblikovanja izdelkov ni prepuščen naključju, zlasti barvnemu. Raziskave kažejo, da do 90% vseh odločitev o hitrem nakupu temelji na barvah izdelkov ali blagovni znamki. Druge študije so pokazale, da sprejemanje blagovne znamke v veliki meri temelji na ustreznosti barv, povezanih z blagovno znamko - ali barva "ustreza" izdelku?

Sčasoma so nekatere barve postale običajno povezane z določenimi lastnostmi. Na primer, rjava z robustnostjo, rdeča z navdušenjem in modra s prefinjenostjo in zanesljivostjo. Vendar je cilj sodobnega senzoričnega marketinga izbrati barve, ki prikazujejo želeno osebnost znamke, namesto da se držijo takšnih stereotipnih barvnih asociacij.

Poleg vida zvok predstavlja 99% vseh informacij o blagovnih znamkah, predstavljenih potrošnikom. Od izuma radia in televizije veliko bolj uporablja množično trženje zavedanje blagovne znamke na podoben način, kot ga uporabljajo ljudje, da bi ustanovili in izrazili svoje identitete.

Danes blagovne znamke porabijo ogromno denarja in časa za izbiro glasbe, zvonov in govorjenih besed, ki jih bodo potrošniki povezali s svojimi izdelki. Večja prodajna mesta, kot so The Gap, Bed Bath & Beyond, in Outdoor World, na primer, uporabljajo prilagojene glasbene programe v trgovini, da se obrnejo na čute svojih pričakovanih skupin kupcev.

Abercrombie in Fitch na primer vesta, da njihove običajno mlajše stranke porabijo več denarja, ko v trgovini igrajo glasno plesno glasbo. Kot Emily Anthese z Psihologija danes je zapisal: "Kupci kupujejo bolj impulzivne nakupe, kadar so preveč stimulirani. Glasna glasnost vodi do čutne preobremenitve, kar oslabi samokontrolo. "

Po navedbah Harvard Business Review, znano Intel "Bong" se igra nekje na svetu enkrat na vsakih pet minut. Preprost ton s petimi notami in spominjalnim sloganom - "Intel notri" je pomagal podjetju Intel postati ena najbolj priznanih blagovnih znamk na svetu.

Raziskovalci verjamejo, da je vonj najmočneje povezan s čustvi, saj več kot 75% naših občutkov ustvari vonj.

Današnja industrija dišav je vse bolj osredotočena na izpopolnjevanje parfumov za možgane - natančneje za možgane strank. Po besedah ​​Harolda Vogta, soustanovitelja Inštituta za trženje Scent v Scarsdaleu v New Yorku, vsaj 20 podjetij za trženje vonjav po vsem svetu razvijajo vonjave in arome za podjetja, ki jim pomagajo izboljšati trženje in okrepiti identiteto njihove blagovne znamke kupci.

Industrija vonjav potrošnikov je trenutno milijarda dolarjev. Industrija dišav prehaja v kondicioniranje notranjih okolij z uporabo aromaterapijske infuzijske tehnologije. Naravne in kemične snovi se sproščajo v zrak, da izboljšajo počutje in celo povečajo človeško zmogljivost.

Sistemi za kondicioniranje vonjav so zdaj na voljo v domovih, hotelih, krajih, zdravstvenih ustanovah in prodajalnah. Na Walt Disney World na Floridi so obiskovalci Čarobne hiše v Epcot centru sproščeni in tolaženi zaradi vonja sveže pečenih čokoladnih piškotov. Domače pekarne in kavne verige, kot so Starbucks, Dunkin 'Donuts in ga. Fields piškotki prepoznajo pomen vonja po sveže kuhani kavi pri privabljanju strank.

Kateri vonji delujejo? Trženjski raziskovalci vonjav pravijo, da arome po sivki, baziliki, cimetu in citrusih sproščajo, poprova meta, timijan in rožmarin pa poživljajo. Ingver, kardamom, sladka kopriva in čokolada ponavadi vzbujajo romantična občutja, medtem ko vrtnica spodbuja pozitivnost in srečo. Druga nedavna raziskava je pokazala, da je vonj pomaranče umiril strah zobozdravnikov, ki čakajo na večje postopke.

Singapore Airlines je v senzorični marketinški dvorani slave zaradi patentiranega vonja, imenovanega Stefan Floridian Waters. Zdaj registrirani zaščitni znak letalske družbe Stefan Floridian Waters se uporablja v parfumu, ki ga nosijo stevardesa, pomešane v hotelske brisače, ki so bile postrežene pred vzletom, in razpršene po kabinah vseh Singapur Airlines letala.

Okus velja za najbolj intimen čut, predvsem zato, ker okusov ni mogoče okusiti od daleč. Okus velja tudi za najtežji smisel za zadovoljevanje, ker se od človeka do človeka tako zelo razlikuje. Raziskovalci so ugotovili, da so naše individualne okusne preference 78% odvisne od naših genov.

Kljub težavam pri ustvarjanju množične "okusne privlačnosti" je bil poskus. Leta 2007 je švedska trgovska veriga s hrano City Gross začela dostavljati vrečke z živili, ki vsebujejo vzorce kruha, pijač, namazov iz sendviča in sadja neposredno na domove strank. Kot rezultat tega so kupci City Gross začutili bolj intimno in nepozabno povezavo z blagovno znamko izdelke v primerjavi z blagovnimi znamkami, ki so uporabljale bolj tradicionalne taktike trženja, kot so kuponi in popusti.

Prvo pravilo maloprodajne prodaje je: "Pridobite stranko, da ima izdelek." Kot pomemben vidik čutnega trženja dotik izboljšuje interakcijo strank z izdelki blagovne znamke. Če fizično držite izdelke, lahko ustvarite občutek lastništva, kar sproži odločitve o nakupu "obvezno". Medicinske raziskave so dokazale, da prijetne dotične izkušnje povzročijo, da možgani sprostijo tako imenovani "ljubezenski hormon" oksitocin, ki vodi v občutke mirnosti in dobrega počutja.

Kot pri občutku okusa, tudi taktilnega trženja ni mogoče izvajati na daljavo. Stranka mora neposredno sodelovati z blagovno znamko, običajno prek izkušenj v trgovini. Zaradi tega je veliko trgovcev na drobno na odprtih policah razstavljalo nepakirane izdelke, ne pa v zaprtih vitrinah. Večji prodajalci elektronike za kupce, kot sta Best Buy in Apple Store, so znani po tem, da kupce spodbujajo k upravljanju izdelkov višjega cenovnega razreda.

Raziskave, ki jih navaja Harvard Business Review, kažejo, da dejanski medosebni dotiki, na primer stisk roke ali rahlo udarjanje po rami, vodijo k temu, da se ljudje počutijo varnejše in porabijo več denarja. Študije so pokazale, da natakarice, ki se dotaknejo večerje, ki jo postrežejo, zaslužijo več od nasvetov.

Danes najuspešnejše senzorične marketinške kampanje privlačijo več čutov. Več pozornosti, na katero bo blagovna znamka in oglaševanje bolj učinkovito. Dve pomembni blagovni znamki, ki sta bili omenjeni zaradi svojih več-senzoričnih marketinških kampanj, sta Apple in Starbucks.

V svojih trgovinah oz. Apple kupcem omogoča, da blagovno znamko v celoti "doživijo". V teh konceptnih trgovinah kupce spodbujajo, da vidijo, se dotikajo in spoznajo s celotno blagovno znamko Apple. Trgovine so zasnovane tako, da bodoče in obstoječe lastnike Apple prepričajo, da je inovativna blagovna znamka in bo pripomogla k temu, da bodo uživali v "najsodobnejšem" življenjskem slogu.

Starbucksova filozofija je pionir pri uporabi več-senzoričnega trženja, da zadovolji občutke svojih okusa, vida, dotika in sluha. Blagovna znamka Starbucks ponuja ta celovit paket čutnega zadovoljstva z uporabo konsistentnih okusov, arom, glasbe in tiska, za katere je znano, da privlačijo svoje stranke. Vsa glasba, predvajana v trgovinah Starbucks po vsem svetu, je izbrana od približno 100 do 9.000 skladb na CD-jih, ki jih v prodajalne vsak mesec pošlje glavna pisarna podjetja. S tem pristopom si potrošniki v vseh državah in kulturah lahko delijo veliko več kot dobro skodelico kave. Dobijo celotno "Starbucks izkušnjo".