Da bi razumeli razliko med novinarstvom in odnosi z javnostjo, razmislite o naslednjem scenariju.
Predstavljajte si, da vaše fakulteto napoveduje, da dviguje šolnino (nekaj, kar kolidži počnejo zaradi padca državnih sredstev). Urad za odnose z javnostmi izdaja sporočilo za javnost. Kaj si predstavljate, da bo sporočilo sporočilo?
No, če je vaša šola kot večina, bo verjetno poudarilo, kako zvišanje je skromno in kako šola še vedno ostaja zelo dostopna. Verjetno se bo govorilo tudi o tem, kako je bil pohod nujno potreben zaradi nenehnih zmanjšanj financiranja ipd.
V izpustitvi je lahko celo citat ali dva predsednika kolegija, ki pove, koliko obžaluje da študentom prenesejo vedno večje stroške vodenja kraja in kako zvišajo zvišanje mogoče.
Vse to je morda res res. Toda kdo po vašem mnenju ne bo naveden v sporočilu za kolidž? Študentje, seveda. Ljudje, ki jih bo pohod najbolj prizadel, so tisti, ki ne bodo imeli besede. Zakaj ne? Ker študenti verjetno povedo, da je povečanje grozljiva ideja in jim bo le otežilo pouk tam. Takšna perspektiva instituciji ne daje nobenih ugodnosti.
Kako novinarji pristopijo k zgodbi
Če ste poročevalec študentskega časopisa, katerega naloga je napisati članek o pohodu, koga bi morali intervjuvati? Očitno bi se morali pogovoriti s predsednikom kolegija in katerim koli drugim vpletenim uradnikom.
Z dijaki bi se morali pogovoriti tudi zato, ker zgodba ni popolna, ne da bi se pogovarjali z ljudmi, ki jih je akcija najbolj prizadela. To velja za povečanje šolnine ali odpuščanje tovarn ali za druge, ki so bili kdaj prizadeti zaradi velikih institucij. Tako se imenuje pridobivanje obeh strani zgodbe.
V tem je tudi razlika med odnosi z javnostmi in novinarstvom. Odnosi z javnostmi so zasnovani tako, da najbolj pozitivno vplivajo na karkoli, kar počnejo institucije, kot so kolegij, podjetje ali vladna agencija. Zasnovana je tako, da je subjekt videti čim bolj čudovito, tudi če se ukrep - šolnina poveča - vse prej kot to.
Zakaj so novinarji pomembni
Novinarstvo ne pomeni, da institucije ali posamezniki izgledajo dobro ali slabo. Gre za to, da jih upodabljamo v realni luči, dobri, slabi ali kako drugače. Če torej na fakulteti stori nekaj dobrega - na primer ponuja brezplačno šolanje lokalnim ljudem, ki so odpuščeni - bi to moralo odražati tudi vaša pokritost.
Pomembno je za novinarji dvomiti v oblast, ker je to del našega osnovnega poslanstva: služiti kot neke vrste nasprotovanje stražar, ki pozorno spremlja dejavnosti močnih, da bi zagotovil, da tega ne zlorabljajo moč.
Na žalost so v zadnjih letih odnosi z javnostmi postali močnejši in vseprisotnejši, tudi ker so redakcije po državi odpuščale na tisoče novinarjev. Medtem ko je vse več PR agentov (novinarji jih imenujejo kosmiči), ki pritiskajo na pozitiven potencial, je tam vse manj novinarjev, ki bi jih izzvali.
Toda zato je bolj kot kdaj koli prej pomembno, da opravljajo svoje delo in jih dobro opravljajo. Preprosto: tukaj smo, da povemo resnico.