Kako uporabiti fokusne skupine v marketinških raziskavah

Fokusne skupine so oblika kvalitativne raziskave ki se običajno uporablja v trženje izdelkov in trženjske raziskave, vendar je priljubljena metoda tudi v sociologiji. Med fokusno skupino se skupina oseb - običajno 6-12 ljudi - zbere v sobi, da se vključi v vodeno razpravo o temi.

Recimo, da začnete raziskovalni projekt o priljubljenosti izdelkov Apple. Morda bi radi dirigirali poglobljeni intervjuji s Apple potrošniki, vendar preden to storite, želite imeti občutek, v katerih vrstah vprašanj in tem se bodo ukvarjali intervju in si oglejte tudi, ali bi lahko potrošniki prikazali teme, za katere ne mislite, da bi jih lahko vključili na svoj seznam vprašanja. Fokusna skupina bi bila odlična možnost, da se s strankami Apple priložnostno pogovorite o tem, kaj jim je všeč in kaj jim ni všeč, o izdelkih podjetja in kako izdelke uporabljajo v življenju.

Udeleženci fokusne skupine so izbrani na podlagi njihove ustreznosti in odnosa do preučene teme. Ponavadi jih ne izberejo strogo, metode vzorčenja verjetnosti

Prednosti fokusne skupine so številne:

• Kot socialno usmerjena raziskovalna metoda zajema podatke iz resničnega življenja v družbenem okolju.
• Je prilagodljiv.
• Ima visoko veljavnost obraza, kar pomeni, da meri, kaj naj bi meril.
• Ustvari hitre rezultate.
• Za izvedbo je to malo stalo.
• Skupinska dinamika pogosto prikaže vidike teme ali razkrije podatke o temi, ki jih raziskovalec morda ni predvideval ali izhajajo iz posameznih intervjujev.

Na spodnji strani:

• Raziskovalec ima manj nadzora nad sejo kot on ali ona v posameznih intervjujih.
• Podatke je včasih težko analizirati.
• Moderatorji zahtevajo določene spretnosti.
• Razlike med skupinami so lahko težavne.
• Skupine se pogosto težko združijo.
• Razprava mora potekati v ugodnem okolju.

Pri vodenju fokusne skupine je treba vključiti nekaj osnovnih korakov, od priprave do analize podatkov.

Priprava na fokusno skupino:

• Opredelite glavni cilj fokusne skupine.
• Previdno razvijte vprašanja o vaši fokusni skupini. Vaša fokusna skupina naj bi trajala od 1 do 1 1/2 ure, kar je običajno dovolj časa, da pokrijete 5 ali 6 vprašanj.
• Pokličite potencialne udeležence, da jih povabite na sestanek. Fokusne skupine običajno sestavljajo šest do 12 udeležencev, ki imajo podobne značilnosti (npr. Starostna skupina, status v programu itd.). Izberite udeležence, ki bodo verjetno sodelovali v razpravah in se vsi ne poznajo.
• Pošljite nadaljnje vabilo s predlaganim dnevnim redom, vprašanja za razpravo in podrobnostmi o času / lokaciji.
• Tri dni pred fokusno skupino pokličite vsakega udeleženca, da ga spomni na sestanek.

Načrtovanje zasedanja:

• Načrtujte si čas, ki je primeren za večino ljudi. Načrtujte, da fokusna skupina traja od 1 do 1 1/2 ure. Kosilo ali večerja je običajno primeren čas za ljudi, in če postrežete hrano, se pogosteje udeležujejo.
• Poiščite dobro nastavitev, kot je konferenčna dvorana, z dobrim pretokom zraka in osvetlitvijo. Prostor nastavite tako, da se vsi člani lahko vidijo. Navedite imena in tudi osvežilne pijače. Če je vaša fokusna skupina na kosilu ali večerji, poskrbite tudi za hrano.
• Določite nekaj osnovnih pravil za udeležence, ki pomagajo pri spodbujanju udeležbe in ohranjanju ustrezne seje. Na primer - 1. Ostanite osredotočeni na temo / vprašanje, 2. Nadaljujte z zagonom pogovora in 3. Zaprite vsako vprašanje.
• Naredite dnevni red za fokusno skupino. Upoštevajte naslednje: dobrodošli, pregled dnevnega reda, pregled cilja sestanka, pregled temeljnih pravil, uvod, vprašanja in odgovori ter zaključek.
• Ne računajte na svoj spomin na podatke, ki jih delite v fokusni skupini. Načrtujte snemanje seje z zvočnim ali video snemalnikom. Če to ni mogoče, vključite sodelavca, ki beleži dobre zapiske.

Olajšanje zasedanja:

• Predstavljajte sebe in svojega soizvajalca, če ga imate.
• Pojasnite svojo potrebo in razlog za snemanje razprave v fokusni skupini.
• Izvedite dnevni red.
• Vsako vprašanje previdno napišite skupini. Pred skupinsko razpravo pustite vsem nekaj minut, da natančno zapišejo svoje odgovore ali odgovore. Nato olajšajte razpravo o odgovorih na vsako vprašanje, enega po enega.
• Po razpravi o vsakem vprašanju v skupino razmislite povzetek, kar ste pravkar slišali. Če imate uporabnika zapisovalca / soodvajalca, lahko to stori.
• Zagotovite enakomerno sodelovanje med skupino. Če v pogovoru prevladuje nekaj ljudi, pokličite druge. Upoštevajte tudi pristop okrogle mize, v katerem greste v eno smer okrog mize, tako da lahko vsaka oseba odgovori na vprašanje.
• Zaključite sejo tako, da se zahvalite udeležencem in jim poveste, da bodo prejeli kopijo poročila, ki je bilo ustvarjeno kot rezultat razprave.

Takoj po zasedanju:

• Preverite, ali je zvočni ali video snemalnik deloval skozi celotno sejo (če je bil uporabljen).
• Zapišite svoje dodatne pisne zapiske, ki jih potrebujete.
• Zapišite vsa opažanja, ki ste jih opravili med sejo, na primer vrsto udeležbe v skupini, kakršna koli presenečenja seje, kje in kdaj je bila seja itd.

Posodobljeno dr. Nicki Lisa Cole, dr.