A blagovna znamka ali trgovsko ime je ime (ponavadi a ustrezen samostalnik), ki jih uporablja proizvajalec ali organizacija za določen izdelek ali storitev. Medtem ko je blagovna znamka včasih preprosto ime ustanoviteljev podjetja, kot sta John Deere ali Johnson & Johnson (ustanovili bratje Robert Wood, James Wood in Edward Mead Johnson), blagovne znamke so danes najpogosteje strateško premišljena marketinška orodja, usmerjena v vzpostavljanje ozaveščenosti potrošnikov in spodbujanje blagovne znamke zvestoba.
Kakšen je namen blagovne znamke?
Blagovna znamka je v svoji najpreprostejši obliki oblika podpisa, ki ustvarjalcu določenega dela ali storitve zasluži avtorja in ga loči od tistih, ki so jih ustvarili drugi. Dva glavna namena blagovnih znamk sta:
- Identifikacija: Za razlikovanje določenega izdelka ali storitve od drugih podobnih ali podobnih blagovnih znamk.
- Preverjanje: Za preverjanje pristnosti ali želenega izdelka izdelek ali storitev (v nasprotju s splošnim ali nepopolnim izdelkom).
To je isti princip kot umetniki, ki podpisujejo svoje slike, novinarji dobijo podobo ali oblikovalci, ki pritrdijo logotip blagovne znamke. Blagovna znamka je tisto, kar potrošniki uporabljajo za prepoznavanje porekla in pristnosti stvari, ki jo porabijo, naj bo to umetniško delo, filmska franšiza, TV oddaja ali čizburger.
Hitra dejstva o blagovnih znamkah
- Običajno so blagovne znamke začetnica, čeprav v zadnjih letih bicapitaliziran imena (npr eBay in iPod) postajajo vse bolj priljubljeni.
- Blagovna znamka se lahko uporablja in zaščiti kot blagovna znamka. Vendar v pisni obliki običajno ni potrebno, da blagovne znamke identificiramo z notacijama ™ ali ®.
Zgodovina blagovne znamke
Praksa poimenovanja blagovnih znamk ni nič novega. Exekias, atenski lončar, ki je deloval v antični Grčiji okoli 545 do 530 pr.n.št., je dejansko podpisal eno od svojih vaz: "Exekias made in naslikal me. " Italijanski trgovci so že v 1200. letih ustvarjali papir z vodnim žigom, da bi razlikovali enega proizvajalca drugo.
Med Druga industrijska revolucija, ko je bilo človekovo dobro ime pogosto sinonim za njegov ugled (in vse, kar je pomenilo: celovitost, iznajdljivost, zaupanje), podjetja so se začela tržiti z imeni svojih močni lastniki. Primeri tega trenda so podjetje za šivalne stroje Singer, podjetje Fuller Brush in vakuum Hoover čistila - vsa ta so še vedno v uporabi (tudi če je bila prvotna družba prodana ali prevzeta v večjo korporacija).
Sodobna blagovna znamka, kot jo poznamo, uporablja prefinjene fokusne skupine v kombinaciji s podatki iz podrobnih jezikovnih in psihološka analiza, da se pripravijo imena blagovnih znamk, ki naj bi vzbudila zaupanje in spodbudila javnost k kupiti. Te ciljno usmerjene prakse so se začele takoj po drugi svetovni vojni, ko je cvetoči potrošniški trg ustvaril širjenje novih izdelkov konkurenčnih podjetij in iskanje edinstvenih, nepozabnih imen a nujnost.
Vrste imen blagovnih znamk
Medtem ko nekatere blagovne znamke še vedno poimenujejo ljudi, ki stojijo za izdelkom ali storitvijo, so druge ustvarjene tako, da potrošnikom dajo natančno predstavo o tem, kaj je nekaj ali kako lahko pričakujejo, da bo to izvedlo. Na primer, medtem ko Shell Oil nima nobene zveze mehkužci, potrošnik, ki kupuje zajetne vrečice za smeti, sklepa, da iz imena dobivajo izdelek, ki bo dovolj močan, da lahko opravi svoje načrtovano delo.
Ko potrošniki kupijo Mr. Clean, potrošniki vedo, da je namen izdelka odstranjevanje umazanije ali ko nakupujejo pri Whole Foods, pričakujte, da bodo izdelki, ki jih kupujejo, bolj zdravi in okolju prijaznejši od tistih, ki bi jih našli v trgovskih verigah ali škatlah trgovine.
Druga imena blagovnih znamk ne prepoznajo določene kakovosti, temveč vzbujajo koncept ali občutek. Takšna imena imajo a simbolična raje kot dobesednopomen. Na primer, računalniki Apple ne rastejo na drevesih in jih ne morete jesti, pa vendar se ime odlično ujema z miselnimi asociacijami, ki jih ljudje ustvarjajo z jabolki.
Medtem ko je Apple ustanovitelj Steve Jobs ob imenovanju podjetja ni šel po poti fokusne skupine (svojemu biografu je povedal, da je bil na eni od svojih "sadnih diet", pred kratkim obiskal jabolčno kmetijo in si mislil, da je ime zvenelo "zabavno, duhovito in ne zastrašujoče"), jabolka vzbujajo povezave kot osnovno kot preprostost in ker je dobro za vas bolj ezoterične koncepte, kot je inovativni znanstveni napredek, ki ga je naredil sir Isaac Newton v svojih poskusih z the zakoni gravitacije.
Razvoj blagovnih znamk v jeziku
Dva bolj zanimiva načina, s katerimi blagovne znamke prehajajo iz imen, ki preprosto predstavljajo podjetje, da se integrirajo v jezika v širšem okviru so povezane z njihovim namenom in priljubljenostjo.
V slovnici slovnice znane kot odprte razredne besede, jezik se nenehno razvija, ko se besede dodajajo ali spreminjajo. Funkcija besed, vključno z blagovnimi znamkami, se lahko sčasoma spreminja. Google je na primer poleg tega, da je iskalnik (samostalnik), tudi beseda, ki pomeni, kaj ljudje počnejo na tem spletnem mestu, tj. Iskanje (a glagol): "Google ga bom objavil; Pognal ga je; Zdaj ga goglim. "
Druge blagovne znamke imajo tako močno identifikacijo potrošnikov, da sčasoma izpodrinejo blago ali storitve, s katerimi se identificirajo. Kadar se blagovna znamka uporablja tako pogosto, da postane splošna, je znana kot lastniška eponim ali generična blagovna znamka.
Dva primera tega pojava sta Kleenex in Q-Tips. Ko večina ameriških potrošnikov kihne, prosijo za Kleenex in ne za tkivo; ko čistijo ušesa, si želijo Q-tip, ne bombažnega tampona. Druge splošne blagovne znamke so Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter in Velcro.
"Jacuzzi je komercialna blagovna znamka, vroča kad je splošni izraz; vsi džakuzi so vroče kadi, a vse tople kadi niso jacuzzis. "—Jim Parsons kot Sheldon Cooper Teorija velikega poka
In končno, nekatere blagovne znamke v resnici sploh ne pomenijo ničesar. Ustanovitelj podjetja Kodak Camera Company George Eastman preprosto sestavil nekaj, kar mu je bil všeč zvok: "Blagovna znamka mora biti kratka, živahna, nezmožna, da bi jo napačno črkovali," je slavno razložil Eastman. "Črka K mi je bila najljubša. Zdi se močna, nazorna vrsta pisma. Postalo je vprašanje preizkusa velikega števila kombinacij črk, iz katerih so besede začele in se končale z 'K.' "
Viri
- Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. "Marketinške komunikacije: blagovni narativni pristop. "Wiley, 2010
- Colapinto, John. "Znana imena." New Yorker. 3. oktober 2011
- Elliott, Stuart. "Glagol obravnava investicijske hiše." New York Times. 14. marec 2010
- Rivkin, Steve. "Kako je Apple Computer dobil ime?" Strategija blagovne znamke Insider. 17. november 2011
- Gordon, Whitson. "Kako blagovna znamka postane splošna: Prosim, dajte Kleenex, prosim." New York Times. 24. junij 2019